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“中国雀巢”还是“食品界腾讯”?达利食品“

时间:2018-12-11 00:32 作者:admin
当今,中国消费市场呈现出越来越多变化:关于消费升级和降级的讨论莫衷一是,消费者口味越来越难以琢磨,许多巨头都在创新和增长均乏力的窘局中难以自拔。中国食品饮料龙头企

  当今,中国消费市场呈现出越来越多变化:关于消费升级和降级的讨论莫衷一是,消费者口味越来越难以琢磨,许多巨头都在创新和增长均乏力的窘局中难以自拔。中国食品饮料龙头企业达利食品却是一个例外。

  作为一家民营企业,这些年达利不仅相继推出了达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆,这些知名度非常高的国民品牌,而且实现了业绩的持续增长。“中国雀巢”、“食品界腾讯”,外界总试图通过一些标签来诠释达利的崛起。

  恰逢今年10月份达利跨入短保面包领域,推出短保面包品牌美焙辰。如今,我们不妨从美焙辰入手,来解析达利食品成功的秘诀。

  最近几年,中国烘焙行业呈现稳步增长状态。据Euromonitor数据显示,2018年,中国烘焙市场的规模达到2115亿元,其中面包占比约为18%,总体规模为379亿元。与欧美等发达国家相比,中国面包的人均消费约为4.2美元/人,约为欧美国家的1/10。即便是与中国饮食相近的日本相比,我国面包的人均消费也仅为其1/7。Euromonitor预计,2018年到2023年这五年间,中国面包行业的复合增长率将达到12.65%,2023年规模将达到687亿元。

  在不断增长的面包消费市场中,随着人们生活节奏的加快,面包的消费周期逐渐缩短。加之人们对于面包品质和口感的更高要求,短保面包将成为一个重要的发展方向。

  面对这样的趋势,向来市场嗅觉敏锐的达利食品,迅速在短保面包领域进行布局,并推出全新的短保面包品牌美焙辰。

  实际上,对于很多企业来说,市场机遇是显而易见的。但是对于大多数企业来说,进入短保面包领域,面临的第一道也是最高的门槛则是短保面包产业本身的商业模式壁垒。

  众多周知,目前在短保面包领域,大致存在三种模式,一种是“中央工厂+批发”的模式;一种是“中央工厂+连锁店”的模式;还有一种就是市场上最常见的小作坊模式。未来,随着消费升级以及人们食品安全意识的逐步提高,街边小作坊的生存空间显然是会逐步收窄的。那么,“中央工厂+批发”和“中央工厂+连锁”模式,哪一种更具发展前景呢?从目前来看,“中央工厂+批发”模式,由于更低的渠道成本、更低的期间费用,因此也被认为是在面包行业集中度不断提升的情况下,更具前景的模式。

  做短保面包容易,但要做一个全国性的短保面包品牌,打造超级单品却显得有点难。一般来说,短保面包的保质期在冬季约为5-7天,夏季则差不多有3-5天。在当前国内的冷链物流技术下,企业基本需要以200-300公里的半径范围为原点,进行产品的物流配送。这就需要企业有在全国进行产能布局的能力。对于大多数企业来说,这已经是一个门槛。因为这不仅要求企业有相应的资金实力,更需要有后续工厂的运营能力相匹配。

  达利食品深耕食品行业30年之久,资金实力雄厚,且在全国21个省市自治区建立了36个食品饮料基地。短保面包全国布局的这道产能门槛,能够被达利轻易的迈过。据悉,达利食品在全国18个食品生产基地同步布局,建立新的万级洁净生产车间,同步启动生产。

  与产能相匹配的渠道网络,是一般企业需要突破的第二道门槛。有数据显示,达利食品有超过5178名经销商,超过12000名专职销售人员支持约350万个销售点。2017年6月起达利陆续推出长保及中保面包,经过长达一年的试水、经销商及分销网点的筛选,推出美焙辰之前,达利食品已经打通了适合短保面包从生产到终端的配送体系。如今只要终端通过APP进行下单,美焙辰就可以顺利完成“以销定产”再到物流配送的全过程。

  轻松跨越短保面包商业模式壁垒的美焙辰,显然在区域性品牌主导的短保面包行业,是最具实力的入局者。未来其也极有可能成为分散市场的整合者。

  最近几年,一些快消企业因为增长停滞而选择了持续多元化,甚至是跨入与自身业务完全不相关的领域,其结果可想而知。有人说,知道自己的能力圈比能力更重要。达利食品尽管爆品不断,但其始终在自身能力圈范围之内做事。

  以达利推出美焙辰来说,短保面包产业的市场前景固然是诱人的,但达利做短保面包,显然是有资金、资产、工厂运营、渠道、研发等各方面的优势加持,才让美焙辰的未来具备更大的确定性。

  从1989年建厂多年来一直坚持“多产业多品牌”发展战略的达利,显然在产业拓展维度上,并没有脱离食品饮料这个圈子。

  达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆,达利的这些知名品牌,不仅每一个都处于其细分行业的第一阵营,而且每一个品牌也都称得上是国民品牌。仔细研究达利的这些品牌,你会发现达利每推一款产品必然是属于一个新的细分产业,而且这个细分产业必然具备百亿级以上的产业空间。

  短保面包的产业空间在百亿级以上,豆本豆所处的豆奶领域同样如此,而且达利恰好赶在行业规模的快速增长期进行布局。

  第三方国际机构英敏特的报告指出,预计到 2020 年植物蛋白饮品(豆浆和核桃奶等)市场规模有望达到人民币820亿元,包括豆奶在内的中国植物蛋白饮料市场总销量将增长到107.97亿升。

  达利食品凭借敏锐的市场嗅觉,及时抓住了这一趋势,于2017年推出了豆本豆豆奶。据公开的数据显示,2017年,豆本豆实现了10亿的销售额,有机构预测,2018年全年,豆本豆的销售额在20亿元左右。在“创新艰难”的食品饮料行业,豆本豆显然已经是一个成功的超级大单品。

  达利园、可比克以及好吃点属于达利在“休闲食品”板块的布局。像和其正、乐虎等则属于即饮饮料板块。纵观达利食品之前在休闲食品、功能饮料、凉茶等领域的布局,基本上每一个板块也均有着百亿级以上的市场空间。

  以功能饮料为例,第三方研究机构中商产业研究院曾经表示,我国功能饮料零售额由2013年的232.6亿元增至2017年的415.2亿元,预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。达利在2013年推出功能饮料乐虎,可以说是恰好赶上了功能饮料的爆发期。乐虎推出之后,也实现了销售收入的持续增长。如今已经成为仅次于外资品牌红牛的国内功能饮料第二大品牌。

  2017年国内餐饮行业市场规模近4万亿,在这样的市场背景下,早餐市场正在突飞猛进的发展。英敏特报告显示,中国消费者早餐食品总消费预计将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年1.948万亿元人民币;外食用早餐市场(买完带走吃)销售额预计将突破8400亿元人民币,占市场的43%左右。随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级,越来越多的消费者有了在外购买早餐食品的习惯。在这样的形势下,豆本豆和美焙辰的未来值得期待。

  著名生物学家达尔文曾经用“物竞天择,适者生存”的生物进化论来揭示生物发展演变的规律。在风云莫测、波诡云谲的商业世界里,企业的生存和发展亦是要遵循同样的法则。

  在消费升级、技术迭代、产业变革的商业环境下,要把握住市场趋势,就需要企业在产品、技术、战略等各方面逐步进化,以适应环境的变化。

  达利食品从以达利园、可比克、好吃点为主的休闲食品产业,跨入包含凉茶、功能饮料等的即饮饮料产业,再到如今通过豆本豆和美焙辰布局家庭消费板块。在遵循“多产业多品牌”发展战略的前提下,达利始终沿着市场需求变化的方向,持续优化产业、产品布局。这恰是企业不断进化的一种表现。

  在不断进化的过程中,达利业绩也保持了持续的增长。据达利食品披露的财务数据显示,从2012年至今,达利食品的业绩持续保持增长态势。达利食品的收入也从2012年的108.12亿元人民,上涨至2017年的197.99亿人民币。2012年达利食品的净利润为6.92亿元,2017年全年净利润为34.33亿元。

  今年1-6月份,达利食品实现收入110.1亿元人民币,同比增长11.4%;净利润19.7亿元人民币,同比增长12.3%。其中,食品板块实现销售收入51.01亿元,糕点、薯类膨化食品和饼干全部实现增长。尤其是薯类膨化食品板块,增速达到15.3%,营收13.69亿元。而在饮料板块,和其正在凉茶行业乏力的情况下逆势上涨。功能饮料乐虎和包括豆本豆在内的植物蛋白饮料,均实现了双位数增长。

  曾经有人把达利比喻为“中国雀巢”,也有人说达利食品是“食品界腾讯”,事实上,无论是雀巢和腾讯,他们都有一个共同的特点,那就是都属于平台型公司。

  19世纪,雀巢以婴儿食品业务,从日内瓦湖畔起家。历经150多年的发展,如今雀巢早已经成为一个以巧克力棒和速溶咖啡闻名的综合食品制造商。雀巢的历史,实际上也是一部食品企业的发展进化史。它能够拓展新的业务领域,不断找到新的利润区,持续发展,最终实现基业长青。达利被称之为中国雀巢,显然它的发展模式与企业基因中,有着很多与雀巢相似之处。

  再说中国互联网巨头腾讯,从一家仅有单一通讯业务的即时通讯公司,到拥有QQ和微信两大社交软件的扎根于消费领域的互联网公司,再到如今向 to B业务的转型。腾讯的成长史,就是一部顺势而为的企业进化史。

  有人把达利食品比喻为“食品界的腾讯”,实际上,二者最大的共同点也是这种不断适应环境的进化能力。这样的公司,显然更具有持续的竞争力,也更具有生命力。

  纵观全球企业史,大概你会发现,最后能够真正实现基业长青的,大概也只有这类不断进化的公司。

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